Qui doit prendre la parole ? Et comment ? – Partie 3/6

Dans notre précédent article, vous avez compris pourquoi communiquer en presse, pourquoi faire des RP quand on est une startup. A présent que vous êtes convaincu, il est temps de faire incarner votre entreprise par un porte-parole presse et de le préparer à l’exercice. Car parler avec les journalistes ne s’improvise pas et requiert quelques précautions.

S’exprimer dans les médias pour asseoir sa position et justifier son offre est un facteur clé dans la construction de votre notoriété. Notamment parce que les journalistes sont «l’interface» naturelle entre les consommateurs et les marques. Mais parler dans les médias demande de la préparation, et trois éléments doivent être pris en compte : nommer un porte-parole, construire les éléments de langage et préparer l’interview.

Qui doit prendre la parole ?

C’est la première question à se poser. Si votre structure est naissante, jeune ou vierge de toute communication, il serait pertinent de ne désigner qu’un seul speaker presse. Pourquoi ? Parce qu’il sera alors essentiel de faire incarner votre entreprise. On ne parle pas ici d’égo mais de faciliter le travail d’identification pour les journalistes. D’autre part, et parce que les interventions presse prennent du temps pour être bien réalisées ou “canalisées”, cela vous permettra d’y allouer une ressource spécifique.

Parce que ce speaker presse doit incarner l’entreprise, qui de mieux placé que le fondateur ou co-fondateur ? Il faut en effet mettre en avant une personne qui est nourrie par l’ADN de l’entreprise et qui dispose d’une vision stratégique totale, à moyen et long terme.

Et parce que les journalistes n’aiment pas les discours marketing, il est à bannir (aussi incroyable soit cette personne) de mettre en avant comme speaker votre responsable marketing, communication ou votre commercial star. Le journaliste attend du vrai, de l’authentique. Alors même si vos interventions peuvent être travaillées en collaboration avec vos différentes équipes, vous devez – en tant que fondateur ou co-fondateur – être garant de leur authenticité.

Une étape préalable incontournable : les éléments de langage

L’expression « éléments de langage » désigne un argumentaire sur un sujet donné, préparé à l’avance, et répété. Ils permettent de s’assurer de la cohérence des discours. Cette expression renvoie à une vision stratégique de la communication dans laquelle on s’efforce de contrôler la «bonne» acceptation d’un discours par le public cible en le pré-construisant : la préparation du discours et la forme de communication attendue.

“Le contenu est roi”. Merci Bill Gates, parce que tout est dit.

Au même titre qu’une prise de parole en public ou devant des investisseurs, une intervention en presse se prépare. Et c’est un élément clé de votre réussite médiatique.

Rappelez-vous que vous ne disposez que d’une seule chance pour faire bonne impression. Préparer votre discours, vos messages clés en presse est l’étape préalable indispensable. Et aller en interview “fleur au fusil” pourrait vous jouer des tours et impacter durablement votre image, votre crédibilité sur le marché.

Alors le bénéfice principal du travail amont réalisé sur les éléments de langage (EDL) est de vous assurer un discours cohérent et “sécurisé”, d’uniformiser les informations données aux journalistes. Veillez cependant à être cohérent en interne et en externe !

Ils ont pour mission de cadrer, de rendre audible et de prioriser vos messages. Mais également d’harmoniser/ structurer les messages presse et de pallier à toute question d’un journaliste. Ces EDL vous permettront en outre de mieux « faire vivre » vos interventions, pour un résultat moins cadré et policé, plus illustré, savoir mieux prendre la main sur l’interview et ne pas se laisser diriger par le journaliste, maximiser les chances de reprises audio-visuelles grâce à des messages courts et impactants et enfin, savoir réagir face à des demandes sensibles !

Le rôle d’un responsable média, ou attaché de presse est également de vous accompagner dans cette phase. Clarifier son message n’est pas toujours facile. Le RP est un artisan du contenu. Tel un cinéaste, il scénarise l’actualité ou l’histoire de la marque. Il agit à titre de créateur, de mise en scène et de direction générale tant au niveau technique qu’artistique. Il structure les discours dans le but ultime de vous permettre de capter l’attention des journalistes. Le rôle de l’attaché de presse reste avant tout celui de créateur de liens à travers des contenus pertinents.

Alors comment procéder pour définir ses éléments de langage ? Pour être pertinent en interview, chaque EDL doit définir

  • un message principal,
  • des messages secondaires,
  • des éléments de preuve associés.

Écrivez clairement le message principal que vous souhaitez transmettre. Etudiez les médias et demandez-vous s’il y a quelque chose d’intéressant à dire ? Soyez fidèle à vos différences, mettez en avant vos actualités (lancement d’un produit ou service, levée de fonds, nouveaux points de vente, organisation d’événements, etc.) et misez sur le storytelling.

Travaillez également des EDL génériques de votre entreprise : votre “à propos presse”, votre baseline presse, une courte présentation (pitch presse), vos chiffres clés (et n’en variez pas !) ainsi que la biographie du speaker.

Enfin, ne travaillez pas plus de 5 messages pour ne pas diluer votre impact. Etre au clair sur ses EDL, c’est l’assurance de voir votre message principal mémorisé ; d’autant plus si vous vous préparez à les communiquer auprès des journalistes, grâce au médiatraining.

Avant de vous lancer, suivez un médiatraining

Oui, la communication médiatique peut être cruelle. Lorsque vous vous engagez dans une interview avec un média, vous prenez le risque de vous exposer et de mettre en difficulté l’image de votre entreprise (et la vôtre au passage…). Le media training a donc pour but de vous mettre dans une situation où vous devez faire autorité.

Même si un journaliste vous pose des questions, vous devez contrôler l’interview. Lorsque vos réponses sont claires, vous pouvez orienter l’entretien dans la direction que vous souhaitez. La maîtrise de cette compétence délicate est importante pour une bonne pratique médiatique. Si vous vous présentez à un entretien sans message clé clair (EDL) ou si vous n’êtes pas prêt à répondre à des questions difficiles, les risques de nuire à l’image de votre entreprise sont beaucoup plus élevés.

L’objectif du media training est de vous aider à préparer votre intervention presse :

  • Optimiser l’impact de votre prise de parole
  • Transmettre les messages de manière impactante
  • Savoir répondre sans détour aux questions posées par le journaliste

En plus d’initier à la confiance en soi lors de la prise de parole en public, le media training permet d’apprendre à captiver les interlocuteurs pendant la prise de parole. Le media training permet aussi de se préparer aux questions “gênantes”. Lorsque ce cas se présente, il faut pouvoir fournir des réponses adéquates et construites au préalable.

Pour préparer ses messages, être efficace et compréhensible lors de votre prise de parole, vous devez en amont :

  • Savoir présenter votre entreprise en 45 secondes
  • Avoir défini le message essentiel à faire passer : à placer au début et à la fin de votre prise de parole
  • Avoir anticipé et préparé des réponses aux questions que les journalistes pourraient vous poser : classiques, plus embarrassantes, liées à l’actualité.

Préparer ne veut pas dire apprendre votre discours par cœur, il s’agit d’une conversation que vous allez engager avec le journaliste. Ayez bien en tête les mots clés, qui vous permettront de suivre votre fil conducteur et les messages clés que vous voulez faire passer (encore ces fameux EDL).

Cette double préparation (EDL et médiatraining) permet au speaker presse de mieux communiquer et d’interagir de manière plus efficace avec les médias et donc, d’accroître son impact médiatique.

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